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之前船长分析了《2019年Google广告的全行业大盘数据》，这次继续带来谷歌Google电商广告大盘数据, 跨境卖家操盘手们不要错过了。本报告基于671个美国的广告账号，涉及所有垂直领域。数据收集时间为2018年8月至2019年2月。每个行业至少包含30个独立的活跃客户。
通过深入挖掘数据，我们将在本文中与大家分享谷歌（Google）和必应(Bing)的购物广告大盘数据。这些数据包括：
点击率（CTR）
每次点击成本（CPC）
转化率（CVR）
每次行动成本（CPA）
月度预算
我们的数据涵盖16个电商经常涉足的行业：医疗用品、健康美容、幼儿护理、宠物护理、服装行业、食品与酒类、家居与园艺、暖通、汽车用品、旅行、娱乐与活动、教育用品、计算机与技术、办公与商务、艺术与音乐、化工。
什么是Google购物广告？
首先，有些同学可能会有点懵逼，Google还要分一般广告和专门很对购物投放的广告？是的，Google购物广告是以介绍你所销售产品的详细信息为主要内容的一种广告类型。购物广告可以指产品购物广告（只介绍单个产品）或橱窗购物广告（介绍多个相关产品）。购物广告可以通过 Google 购物、Google 搜索和部分 Google 搜索网络合作伙伴网站进行展示。购物广告与普通广告的区别看下方：
如果你在google中搜索nike篮球鞋，展现的就是纯文字的广告；
使用了购物广告之后就出现如下图，用户就能很直观地看到产品图片、价格、品牌等各种信息；
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购物广告平均点击率（CTR）
人们都说汽车广告是唯一确保展示实物的广告。汽车行业是由视觉吸引力驱动的，而谷歌购物广告本质上是视觉化的，所以汽车用品的购物广告平均CTR最高，为1.2%。其他购物广告CTR高的行业包括暖通空调与气候控制，旅行与箱包。那些向来重视功能胜于视觉设计的行业，比如技术和办公＆商务需求，通常CTR最低。不管什么时候，避免在购物广告中使用分辨率低，库存或厂家提供的照片。使用与同行一样的广告，很难让你在竞争激烈的搜索引擎页面中脱颖而出！而在必应购物广告中，几乎所有行业的CTR都要高得多，多数行业的必应购物广告CTR均超过1%。必应购物广告的CTR平均比谷歌购物广告高出45%。这一数据类似于谷歌和必应搜索大盘数据之间的差异。
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购物广告平均每次点击成本（CPC）
购物广告的CPC远比搜索关键词的CPC低，这让投放搜索引擎广告的广告主松了一口气。尽管谷歌上最贵的关键词CPC超过50美元，但几乎所有购物广告的CPC都远低于1美元。购物广告CPC最高的行业是办公与商务需求，其平均CPC为1.09美元。抚养小孩可能是最烧钱的事情之一，但儿童与婴儿护理的购物广告CPC是最低的，在谷歌和必应上分别为36美分和11美分。必应广告的CPC比谷歌广告的CPC便宜，而购物广告的情况也基本一样。就购物广告CPC而言，必应比谷歌平均低30%左右。不过，必应上某些行业的购物广告CPC相对较高，比如办公与商务需求、艺术与音乐以及健康与美容，它们在必应上的购物广告CPC均远超1美元。3
购物广告平均转化率（CVR）
购物广告与搜索广告不同，因为前者会向你展示产品的图片和价格。对便宜和价格具有竞争力的产品来说，购物广告简直再好不过了！但对经验品或奢侈品来说，情况就不一样了。所以我们可以看到，服装等低价商品在购物广告中的CVR要高于化工产品。当然，所有广告主都能通过找到目标受众获利，比如使用购物再营销表单、客户匹配和市场内受众等功能，以触达更多高质量用户，提升转化率。另外，广告主还可以利用谷歌商品促销和“谷歌内购买”等特有功能来转化更多用户。有近三分之一的美国人既使用谷歌，也使用必应，但他们使用搜索引擎的方式有所不同。公司里安装Windows系统的电脑一般都把必应设置为默认搜索引擎，所以人们通常是在工作时使用必应。因此在很多B2B的行业里，比如办公与商务需求和计算机与技术，必应购物广告的CVR明显高出一大截。4
购物广告平均行动成本（CPA）
由于目标以及利润空间的不同，客户之间以及行业之间的CPA会有很大差别。商品昂贵，利润大时，广告主更愿意多花钱提升销量，CPA自然就高。因此，售卖低价商品的行业，比如儿童与婴儿护理、宠物护理和娱乐业，都追求最低的CPA。计算机、商务需求以及工业品等高价商品通常更能接受较高的CPA。必应广告的CPC较低，同样转化成本也较低。
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购物广告平均月度预算
如果你刚刚开始在谷歌或必应上投放购物广告，你自然会想知道要留出多少预算才行。不管是亚马逊这样的大企业还是众多小企业，他们每天都要依靠购物广告。考虑到谷歌购物广告的平均CPC仅为66美分，就算每天只花10美元，依然能获得一批优质流量。如果你希望从购物广告中获取更多利益，你还有很大的提升空间！在谷歌购物广告中投入最高的行业是健康与美容以及计算机与技术。而对教育业与旅游业等行业来说，更多的流量会来自搜索引擎的文字广告。不少广告主可能会惊讶，必应广告居然占据了购物市场这么大的份额。虽然必应只占美国PC端搜索市场的三分之一，但其吸引的消费人群却大于三分之一。除了做搜索引擎，必应还为亚马逊的Alexa提供服务，在OfferUp（每月触达超过1500万用户）等网站上投放购物广告。谷歌和必应全行业购物广告平均月度预算分别为770.41美元和392.53美元。这些数据有什么用？如果你发现自己数据排名较低，说明上升空间很大！无数的广告主发现，成功投放购物广告所需的工具和策略与投放搜索引擎广告是有所不同的！
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本文作者：船长
出海笔记专栏作者
2007年开始从事海外推广运营至今
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