2019年的TikTok，就像坐上了火箭，风靡全球。2020年，这款“中国智造”的短视频产品，又将何去何从？
作者 | 沈丹阳编辑 | 石 灿海莉16岁时，突然变得小有名气。她走在街上时常会被人认出来。在美国，“小有名气” 往往对应的是Instagram大V、电视真人秀达人、Youtube头部创作者、选美女王，还有中级运动员。这两年，一个新群体挤进这个行列——他们是TikTok网红。海莉是TikTok网红中的一员。像大部分TikTok网红一样，她还是个青少年，却已拥有数十万粉丝。这样的成绩在TikTok上并不显眼，甚至无法让海莉凭此跻身创作者排行榜的前50名。海莉在录制TikTok短视频图源：Vox但海莉的朋友们都很羡慕她拥有一个还不错的“事业”：在一个大流量平台，凭借展现自己的日常生活和才艺，得到关注，从而拿到一份不错的收入。起初，美国中产并不看好这款风靡青少年群体的音乐短视频软件，甚至有些反感。当他们反应过来时，TikTok以不可阻挡之势，横扫了美国大街小巷。这一切超乎想象，仅用了一年零四个月。在骂声中登场2018年8月，一款曾命名为Musical.ly的短视频产品，改头换面，以另一个名字TikTok重新登陆美国市场。Musical.ly作为一款主打音乐元素的15秒短视频软件，在2014年正式进军美国市场。当时美国大火的短视频产品，是Twitter在2012年收购的Vine，特点是鼓励用户利用6秒钟，拍摄并记录生活。2016年，由于公众的兴趣点转向以长视频为主的流媒体平台，Twitter决定关闭Vine。这一举措，给了Musical.ly一个抢占短视频市场的绝佳机会。与Vine注重短视频内容原创不同，Musical.ly推行一种新玩儿法：带着用户以“对嘴型”加“肢体表演”的方式，还原时下大热的音乐作品。这一玩法门槛低、新颖、且容易在用户社交圈内掀起互动效应，2016年，Musical.ly在美国下载量高达7000万。一年后，Musical.ly登顶美国App Store总榜第一，全球累计注册用户约2.4亿。Musical.ly的亮眼表现一直被字节跳动看在眼里。这家公司借鉴了Musical.ly的形式，在国内推出了引领当下中国短视频潮流的产品—抖音。字节跳动的野心从未止步于国内市场。2017年11月10日，字节跳动完成了其历史上最大的一次收购，以高达10亿美金的价格买下Musical.ly。收购后，字节跳动将之前在东南亚、日韩等市场推出的抖音国际版与Musical.ly进行合并，统一为TikTok。Tiktok与Musical.ly合并然而，TikTok于2018年在美国问世时，面对的却是一片骂声。没等第一个TikTok短视频发布，整个美国社会都等着看它惨败而归的结局。“我在这款短视频上，看到大量12岁左右的孩子们，对嘴型唱一些歌词低俗的流行音乐，试图让自己看起来性感火辣。” 丽贝卡是美国新媒体Vox的记者，她在一篇关于Musical.ly的报道中写道，TikTok与Musical.ly相似度极高，换汤不换药。原来，Musical.ly高居不下的热度背后，潜藏着众多社会问题。大众舆论声讨Musical.ly危害青少年的网络人身安全：运营方并没有严格审核用户的年龄，13岁及以上才能注册的规定形同虚设。众多初高中少女，因为在Musical.ly上不经意公开了个人信息，遭到网络性骚扰，更有少数不法分子诱导少女线下见面进行侵犯，案件公开后引得民声鼎沸。在这样的社会环境中，本应举步维艰的TikTok，还是火了——是那种，众人嘲讽下、无比尴尬的火。“意料之中，TikTok上充斥着炫耀自己颜值和身家的青少年，这还算好的，有很多恋童癖老人与少女的短视频内容，还有一些夸张的、令人不适的奇怪内容。” 丽贝卡如此描述，众多知名Youtuber在自己的频道声明抵制TikTok，一个有300多万播放量的短视频标题为“TikTok必须关闭”。Youtube当红博主发布短视频，批判Tiktok内容低质图源：Youtube就在众人以为TikTok将自动撤出北美市场之时，故事再一次反转了。短短一个月，骂声渐息。这款短视频产品以一种前所未有的速度，风靡全美。“我也不知道怎么回事儿。从2018年秋天开始，我经常打开TikTok，一看就是几个小时，停不下来。” 丽贝卡发现，TikTok画风突变，一些真正有才华、有想法，且幽默搞笑的创作者占据了主流，他们发布的内容令她惊艳不已。再度引起美国主流媒体关注的不是短视频内容本身，而是TikTok惊人的下载量。2018年9月，TikTok的下载量力压Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat。2019年2月，它的全球累计下载量突破十亿。正在此时，海莉的短视频“前女友之歌”在TikTok上火了。混杂着黑色幽默的自我嘲讽，她说自己长得像粗犷的男歌手——波滋·马龙，生而不羁，无法做到广大男性要求的“女生的指甲要时刻保持完美”。评论区的网友笑倒一片，表扬她自然不做作，也没有专业喜剧演员的架子。波滋·马龙“找到自己区别于他人的独特之处，并用短视频将其呈现出来。” 这是海莉总结的秘籍，也是TikTok之于用户的意义。TitTok就像坐上了火箭2019年的TikTok，就像坐上了火箭。根据全球App权威数据公司Sensor Tower的报告显示，2019年四个季度中，除了第二季度TikTok以一名之差掉落前三宝座，其余三个季度都位列“全球下载量最多App榜单”的前三名，这个榜单综合了全球的苹果与谷歌应用程序商店。而在苹果商店单独的数据榜单中，TikTok于2019年第一、第三、第四季度位列“全球下载量最多App榜单”的第一名。除了亮眼的数据外，TikTok也在以多种方式，潜入美国社会的各个领域。就连一贯严肃的华盛顿邮报，也嗨了起来。作为美国最大、资历最老的传统媒体之一，华盛顿邮报以70年代揭露水门事件而闻名世界，其记者团队更是18次夺取普利策奖。就是这样一家大媒体，把TikTok账号变成了自家新闻间的花絮放映室：平时端庄大方的记者变成了喜剧演员，欢脱地播报着新闻；还有魔性的青少年街头访谈，他们说，如果邮报主编的大头像印在T-shirt上，那这件T-shirt只值一美分；同时，新闻制作背后的故事也通过TikTok，传递给美国大众。以这种方式取悦年轻受众，确实非常有效。圣诞节当天，华盛顿邮报主编彻底放飞自我，cosplay成圣诞精灵在办公室耍宝。短视频在TikTok一发出便吸粉无数，大家在看热闹的同时，也发现了主编衣服上的邮报订阅链接，对如此营销手段佩服不已。另一边，TikTok与抖音一样，有一种创造“洗脑神曲”的魔力。利尔·纳斯·X 现在是一名说唱歌手。在大一快结束时，他不顾父母的劝阻，坚持辍学做一名全职rapper。他那时经济拮据且没有任何资源，在一家小型工作室中，完成了《Old Town Road》这首歌的录制。利尔·纳斯·X 万万没想到，这首歌会在TikTok上有超过6700万次播放，更荣登Billboard Hot 100榜单，持续霸榜18周之久。歌曲《Old Town Road》“这首歌始发在2018年，但并没有得到很多关注。直到2019年我把它放在TikTok上，并设置了公众免费使用的权限，一下子就爆了。” 利尔·纳斯·X 说，看着千百万人用自己的歌曲当背景音，制作各类短视频，是件神奇且有成就感的事情。这之后，音乐圈大神们纷纷向利尔·纳斯·X 抛来橄榄枝，希望与他录制《Old Town Road》的remix版（混剪版），哥伦比亚唱片公司更是一举签下了他。利尔·纳斯·X 不是唯一的赢家，也不是最大的赢家。TikTok凭此，向世界证明了一件事：它不仅仅是个对嘴型假唱、帅哥美女伴着音乐跳舞的短视频平台，它还可以为音乐人提供走向世界的捷径。利尔·纳斯·X 的成功并非特例，《Dissolve》《Slow Dancing in the Dark》《Roxanne》《My Oh My》等 众多被TikTok捧红的神曲，一再地证明了它在音乐领域的带货能力。“《Old Town Road》这首歌在TikTok上的直接收入并不多，它更像是一个连接世界的宣发窗口，在这里火了之后，会有更多、更好的资源主动找上门来。” 利尔·纳斯·X 说，他与TikTok互相成就了彼此。TikTok的全球战事TikTok高速增长，已然触动了国际市场中顶级玩家Facebook的利益。一场旧霸主与新强者的对决，即刻上演。Facebook作为一款全球性社交产品，一直稳坐全球第一的宝座，而当其收购了WhatsApp（微信的国际版原型）与Instagram两个社交爆款产品后，三个产品组合而成的社交矩阵可谓无人能敌。然而，Facebook创始人扎克伯格在2016年的一个失误，给了当时的字节跳动公司一张王牌。2016年，Facebook在发达国家的市场份额已接近饱和，扎克伯格将目光转向了全球最大的市场——中国。据媒体报道，2016年，他在上海与Musical.ly创始人密谈过收购事宜。此时，Musical.ly已在美国青少年群体中蔚然成风。扎克伯格确实为收购Musical.ly花了很多功夫，整个2016年下半年，都在为达成此事做着努力。他甚至邀请Musical.ly的联合创始人朱骏，前往加州总部，与当时Instagram的核心成员共同探讨未来。据外媒报道，Facebook与Musical.ly双方对这次收购都持着严肃认真的态度。然而，交易最终却并未达成。14个月之后，Musical.ly被字节跳动收入囊中。“字节跳动这次收购Musical.ly，明显属于交易价格不符合（高于）实际情况，但是从战略层面上又太说的通的一个案子。” 知乎上，科技作者闫浩在“如何看待头条收购Musical.ly？”下如此作答。“一个中国化、易于管理的团队，一个已经有成熟运营经验的全球市场，而这个品类，还是最无国界的音乐短视频，太符合自身边界的拓展了。”字节跳动收购Musical.ly后，掌握了一支作战熟练的国际化运营军团，在全球市场中大施拳脚，引得Facebook使出浑身解数，围追堵截。Facebook出的第一招，是模仿。扎克伯格深谙此道。在Snapchat大火之时，Facebook旗下的Instagram便模仿了Snapchat的故事功能，成功地压制住了对手的扩张脚步。2018年11月，Facebook故技重施，推出了独立短视频产品Lasso，其界面和功能与TikTok相似度很高。扎克伯格再次失算了，有数据显示，自2019年初以来，TikTok在苹果App Store和Google Play的下载量超过6亿，Lasso的全球下载量仅42万。（TikTok仅在中国以外地区上线，此数据与中国市场无关）扎克伯格没有放弃。Lasso作为一个独立产品失败了，扎克伯格便企图利用Facebook、Instagram、WhatsApp的社交用户基数和影响力来反超TikTok。2019年7月开始，Instagram上线新功能Clips，这个功能鼓励用户用短视频+音乐的形式，记录生活中的故事，再次对标TikTok。扎克伯格在世界各地的演讲中，也越来越多地提到TikTok。他一度声称，以前的互联网行业是美国公司的天下，中国虽然占据全球最大的互联网市场，却像是一个“平行世界”，外面的公司进不去，里面的公司也走不出来。直到TikTok改变了这一切。2019年的下半年以来，TikTok捷报不断：9月在苹果App Store和谷歌Play上总下载量超过Facebook、Instagram和Snapchat位列第一；10月与全美音乐奖（AMA）合作，实现了历史上首次通过短视频平台宣布提名的颁奖礼；在另一个重要战场印度，TikTok已拥有2亿用户，月活用户破亿，该区域超过美国，变成TikTok全球化最大市场。2019年12月全球非游戏类手机App下载量榜单图源：Sensor TowerTikTok与Facebook的战争开始白热化。2019年10月，TikTok在硅谷设立了新分部，地点距离Facebook总部仅数公里之远。很快，字节跳动的手便伸向了Facebook的后院，领英上多个硅谷区域的工作机会被放出，薪酬均高出Facebook同级职位20%左右。Facebook也没有闲着，扎克伯格瞄准了TikTok还未大规模进军的巴西市场，在2019年11月抢先在该地区推出了新产品Reels，又一个TikTok的“克隆产品”，也依旧没有太大反响。扎克伯格以模仿竞争对手来破敌这一招，在TikTok面前失效了。这场全球短视频大战中，Facebook并不是唯一的竞争对手。另一个国际互联网巨头Goolge+(谷歌)，也在对TikTok虎视眈眈。谷歌旗下有着全球广告收入最多的视频平台Youtube。同时，它又在谋划对TikTok竞品Firework的收购。Snapchat母公司Snap也在积极布局短视频产品，等待合适的时机入局。如果说TikTok正面“刚”的是国际巨头，那它背后悄然涌现的敌人，则是同为中国出海的短视频产品。字节跳动的国内老对头快手，也在积极谋求国际市场。快手和Facebook一样，看到了TikTok在巴西市场的缺位，便将国际版Kwai迅速在当地上线。截止2019年11月，已斩获700万用户留存，下载量在巴西市场位列第5。在印度，TikTok虽然占据上风，YY欢聚时代旗下的Likee、UC孵化的Vmate，还有印度本土短视频王者Sharechat，形成了包抄阵容，不断挑战着TikTok的地位。朱骏“临危受命”，TikTok商业化加载中….面对国内外严峻的形势，字节跳动在2019年下半年发动了一次重要的人事变更。
Musical.ly的联合创始人朱骏（Alex）在加入字节跳动后，主要负责抖音国内产品，向抖音总裁张楠直接汇报。张楠是抖音从0到1的功臣，此前更多负责国际化TikTok的业务。这次变动中，两位最核心的国内外产品负责人业务互换。在互联网行业中，张楠被大家公认为擅长产品运营和用户增长，而朱骏对产品的逻辑与传播有着独特的嗅觉。朱骏此时重返国际化市场，也是“临危受命”。自2019年10月以来，美国外资投资委员会（CFIUS）启动了对TikTok的审查，原因是有政府人士认为TikTok在美国的广泛使用，存在收集用户数据，从而威胁其国家安全的风险。由于TikTok当年收购Musical.ly时，并未与CFIUS报备寻求批准，这项收购交易案也被列入了审查范围之内。字节跳动方面则表示，TikTok产品线的数据均储存在海外。外媒分析，美国政府如此举动，与2020年即将进行的美国大选有关。上一届大选中被媒体曝光泄露用户个人信息，企图利用政治广告影响选举结果的科技巨头公司，正是Facebook。扎克伯格开心地发现，终于有一家中国公司可以作为“挡箭牌”，帮他分散来自政府和国会的火力。马克·扎克伯格TikTok变成了扎克伯格在公开场合演讲中的“常驻嘉宾”，不断被妖魔化，放大TikTok的“美国威胁论”标签。即便如此，但又不得不承认，Facebook需要TikTok。在面临美国监管机构的垄断指控时，扎克伯格只要指出TikTok在美国的市场份额，便能轻易摆脱行业垄断嫌疑。Facebook对TikTok可真是爱恨交加。另一边，华尔街日报引用专家观点称，2020年字节跳动可能会在全球范围内，为TikTok寻找总部，新加坡、伦敦、都柏林等城市均在考虑之列，其中并无美国城市。只有将其与中国总部完全独立出来，才能彻底摆脱“信息安全威胁论”。对此，字节跳动官方未给予正面回复。其实，这并不是TikTok第一次面对外国政府的发难。早在2019年4月，印度金奈高等法院称TikTok“鼓励色情，对儿童有害”，要求政府对其下达禁令。TikTok在印度区的谷歌和苹果应用商店，全面下架。几经周转，动用了大量人力财力，TikTok才得以重新在印度区上线。自此，TikTok在印度推行起教育项目，画风大变。但这不能让TikTok今后高枕无忧，据印度媒体Mint报道，印度社交媒体监管法最迟将于2020年出台，TikTok可能再次成为印度政府重点监察的对象。TikTok面临的国际环境并不友好，但这并不妨碍全球顶级品牌商们向其示好。有外媒预测，2020年的TikTok将是全球商业化的焦点。在这之前，TikTok的商业化系统需要变革。目前，TikTok平台的广告承接方式，依然十分传统。想投放广告的品牌商，必须通过一套十分繁琐且漫长的流程。TikTok官方称，2020年将上线“自助式投放下单”系统，该功能目前正在内测阶段。“自助系统的到来绝对是个好消息，但是对我们来说，更精准地触达到理想的用户群才更重要，我们希望这部分功能也可以尽早完善。” 卡莉·卡森是宝洁公司（PMG）主管，她说TikTok上的广告投放，缺少应有的透明度与数据分析。除了传统的广告投放，TikTok也将抖音在国内验证过的变现方式，复用在了国际市场。近期，TikTok正在美国市场进行电商小店测试，允许头部二十多位顶尖内容创作者，将商品链接添加到分享的短视频中。对这个功能，抖音国内的用户并不陌生，而国际市场的广告主们也乐见其成。作为TikTok创作者，海莉也十分期待电商小店的全面上线。在海莉看来，大部分通过TikTok变火的青少年网红，最终都会走向Youtube。因为在Youtube平台上，创作者变现比TikTok平台容易得多。在TikTok，创作者只能通过直播，收取观众打赏给他们的电子金币或礼物来变现。但在美国，用户并没有看直播打赏的习惯。即便是TikTok头部的百万粉丝创作者，也看不到可观的收益。至今为止，海莉只在TikTok上赚了17美元。TikTok与国内抖音平台不同。在抖音上，广告商可以私下联系创作者，在其短视频中植入产品推广，并支付创作者相应的费用。在TikTok，这种形式并未得到推广。品牌商对TikTok网红们的带货能力，还持观望态度。只有像利尔·纳斯·X 那样创作出《Old Town Road》的歌手，才有机会与平台进行流量分成，进而获取收益。但海莉仍旧感谢TikTok，通过这个平台，有更多人认识了她。海莉也给自己刚起步的Youtube账户倒流涨粉了。在这种复杂的互联网社交关系中，她有丝疑惑。“TikTok还是会给我一种，短暂的不确定性。” 海莉说。她害怕有一天，随着TikTok热潮的褪去，不再有人记得她。参考资料：[1].《Ad buyers to TikTok: Make it easier to buy ads》.Digiday.2019年11月18日[2].《For TikTok, big expectations await in 2020》.Digiday.2020年1月2日[3].《Can TikTok Stay Weird?》.The Ringer.2019年12月9日[4].《快手阳谋》.海克财经.2019年12月2日[5].《扎克伯格为何妖魔化TikTok，却又不愿出手太重》.网易科技.2019年11月14日[6].《TikTok让FB又爱又恨 ，视为巨大威胁还要借其充当“挡箭牌”》.腾讯科技.2019年11月13日[7].《TikTok在印度启动了教育活动》.金融时报.2019年10月[8].《The Washington Post Takes to TikTok to Drive New Subscribers》.华盛顿邮报.2019年12月30日[9].《The not-so-secret life of a TikTok-famous teen》.Vox.2019年10月2日END
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